Vorwort	6
	Inhalt	8
	1 Marke als sozialer Wille	10
	Marke ist Bündnis	12
	Das Soziale als bejahende Beziehung	13
	Unterschiedliche Beziehungen	14
	Der reine Begriff	15
	Der Begriff und seine Anwendung	17
	Die Dinge als geronnene Sozialbeziehungen	18
	Die Dinge sind sozial aufgeladen	19
	Das Geschenk	20
	Die Waren als Subjekte	21
	Die erschließenden Waren	22
	Produkt und Marke	25
	Firma und Familie	29
	Vertrag und Sitte	30
	Produkt und Marke	32
	Prüfen und Vertrauen	32
	Urteil und Vorurteil	34
	Innovation und Geschichte	35
	Gesellschaft und Gemeinschaft	36
	Kundschaftsbildung	38
	Das überschätzte Individuum	39
	Viele Massen	41
	Persönlichkeitsbildung durch Vermassung	42
	Markenbildung ist Masse-Bildung	42
	Zwei Arten von Masse	44
	Die unbeherrschte Masse	45
	Die selbstbeherrschte Masse	45
	Vom Konsumenten zur Kundschaft: Phasenübergänge	47
	Der Konsument	49
	Der Käufer	50
	Der Kunde	51
	Die Kundschaft	52
	Zwei Ökonomien	60
	Die Bedeutung für das Neugeschäft	60
	2 Gestaltsystem Marke	66
	Gestalt als hard fact	68
	Gestalt im Alltag	69
	Marke als Gestalt	70
	Drei Faustregeln	77
	Gestaltdisziplin	80
	Die zwei Seiten der Gestaltbildung	81
	Ursache und Wirkung bei der Gestaltbindung	82
	Gestaltverletzungen	88
	Das ästhetische Urteil in der Ökonomie der Marke	90
	Die angeborene Lust am ästhetischen Urteilen	91
	Der Weg vom Einzelnen in die Masse	99
	Die Funktion des Schönen beim Aufbau von Kundschaft	102
	Die lautlose Gewalt des Stils	105
	3 Erfolgsprinzip Selbstähnlichkeit	110
	Was heißt und wie entsteht Selbstähnlichkeit?	112
	Selbstähnlichkeit in der Zeit	115
	Die selbstähnliche Marke	117
	Das Beispiel McDonald’s	119
	Selbstähnlichkeit erhöht die Anziehungskraft	121
	Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens	125
	Führen durch Gestaltdisziplin	130
	4 Vom Markenrecht zum Recht der Marke	132
	Worum geht es?	134
	Das Recht an der Gestalt der Marke	136
	Gestalt-Verunordentlichung	137
	Die Stellung des Juristen im Unternehmen	138
	Die Oberfläche der Markengestalt	139
	Das Markengesetz auf dem Weg zum Gestaltrecht	140
	Gestaltrecht schützt das Außen	143
	Gestaltbereiche	144
	Gestaltbereich Herkunft	144
	Gestaltbereich Duft	146
	Gestaltbereich Farbe	148
	Der Zustand der Marke in den Händen Dritter	149
	Gestaltbereich Verkaufsort	152
	Gestaltbereich Händlerwerbung	155
	Gebändigte Händlerwerbung	156
	Gestaltbereich Verkaufsstil	160
	Gestaltbereich Preisschild	161
	Gestaltbereich Lizenz	165
	Markentechnische Vertragskonstruktion	167
	Rechte werden mit Pflichten verbunden	169
	Gesellschaftliches Anrechts-Recht	170
	Gemeinschaftliches Dienst-Recht	171
	Die Marke als Moralotop	173
	Gestaltender Markenschutz organisiert Gestaltschutz der Marke	174
	5 Das Markenterritorium	178
	Urteilsterritorien	180
	Der Aufbau eines Markenterritoriums	182
	Name	185
	Sinnbild	187
	Bezeichnung	189
	Chiffre	191
	Die Grenzen der Marke aktiv managen	194
	Grenze erzeugt Energie	195
	Leistungswille ist Grenzwille	197
	Abgrenzen – Die Marke als Monade	198
	Den Grenzwillen instrumentieren	199
	Grenze wird immer wichtiger	200
	Differenzierungs-Management	201
	Ein Drinnen schaffen, damit ein Draußen entsteht	206
	Sozialität ruft A-Sozialität hervor	206
	Die Zugänge kontrollieren	207
	Das eigene Oben gegen das Unten absetzen	210
	Markentechnische Empfehlungen	215
	Wachstum als Erweiterung des Territoriums	217
	Resonanzfähig arbeiten	217
	Vermehrung der Kundschaft durch Resonanznutzung	218
	Anhang	226
	Das Institut für Markentechnik Genf und seine Geschichte	228
	Literaturverzeichnis	236
	Register	244
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