Vorwort	6
	Inhalt	8
	1 Der Gegenstand	10
	Energiesystem Marke	12
	Markenenergie: Das Positive Vorurteil	13
	Der Gute Name des Unternehmens	16
	Fehlerquellen gibt es viele	17
	Die soziologischen Lebewesen	19
	Anatomie und Lebenslauf	23
	Geburt und frühe Jugend	26
	Körperstruktur	28
	Der Lebenskampf	30
	Ihre einzigartige Elastizität	31
	Lebensdauer und Tod	33
	Fortpflanzung	33
	Markensoziologie als Führungslehre	35
	Führen kann man nur Individuelles	35
	2 Marke als sozialer Wille	40
	Marke ist Bündnis	42
	Das Soziale als bejahende Beziehung	43
	Unterschiedliche Beziehungen	44
	Der reine Begriff	45
	Der Begriff und seine Anwendung	47
	Die Dinge als geronnene Sozialbeziehungen	48
	Die Dinge als geronnene Sozialbeziehungen	48
	Die Dinge sind sozial aufgeladen	49
	Das Geschenk	50
	Die Waren als Subjekte	51
	Die erschließenden Waren	52
	Produkt und Marke	55
	Firma und Familie	59
	Vertrag und Sitte	60
	Produkt und Marke	62
	Prüfen und Vertrauen	62
	Urteil und Vorurteil	64
	Innovation und Geschichte	65
	Gesellschaft und Gemeinschaft	66
	Kundschaftsbildung	68
	Das überschätzte Individuum	69
	Viele Massen	71
	Persönlichkeitsbildung durch Vermassung	72
	Markenbildung ist Masse-Bildung	72
	Zwei Arten von Masse	74
	Die unbeherrschte Masse	75
	Die selbstbeherrschte Masse	75
	Vom Konsumenten zur Kundschaft: Phasenübergänge	77
	Der Konsument	79
	Der Käufer	80
	Der Kunde	81
	Die Kundschaft	82
	Kundschaft ist nicht die Summe der Kunden	82
	Kundschaft ist Träger des öffentlichen Vertrauens	83
	Kundschaft charakterisiert ein Positives Vorurteil	84
	Kundschaft ist erstaunlich immun gegen Argumente	85
	Kundschaft vermehrt sich durch Anziehungskraft	85
	Kundschaft erhält sich als System trotz Wechsel der Elemente	86
	Kundschaft ist der Vererbungsorganismus der Marke	86
	Kundschaft sorgt für höchste Durchsetzungskraft	89
	Zwei Ökonomien	90
	Die Bedeutung für das Neugeschäft	90
	3 Gestaltsystem Marke	96
	Gestalt als hard fact	98
	Gestalt im Alltag	99
	Marke als Gestalt	100
	Drei Faustregeln	107
	Gestaltdisziplin	110
	Die zwei Seiten der Gestaltbildung	111
	Ursache und Wirkung bei der Gestaltbindung	112
	Gestaltverletzungen	118
	Die ökonomische Funktion des ästhetischen Urteils	120
	Die angeborene Lust am ästhetischen Urteilen	121
	Das ästhetische Urteil ist von enormer Sicherheit	125
	Das ästhetische Urteil tritt mit dem Anspruch auf Allgemeingültigkeit auf	127
	Der Weg vom Einzelnen in die Masse	129
	Die Funktion des Schönen beim Aufbau von Kundschaft	132
	Das Schöne öffnet den Menschen die Seele	133
	Das Schöne verlangt Kälte und andauernde Geduld für das Detail	134
	Die lautlose Gewalt des Stils	135
	Instrument zur Gestaltführung	140
	Gestalt aktiv organisieren	140
	Gestalt als Risiko und Chance	142
	Das Instrument in seinen Komponenten	142
	Die Branchen	144
	Die Gestaltziele	146
	Die Gestaltfelder	147
	Die Gestaltelemente	148
	Die Nutzung des Instruments	151
	Markentyp Gebrauchsgüter	151
	Markentyp Dienstleister	153
	Die Kontrolle der Gestalt-Performance	155
	4 Erfolgsprinzip Selbstähnlichkeit	158
	Was heißt und wie entsteht Selbstähnlichkeit?	160
	Selbstähnlichkeit in der Zeit	163
	Die selbstähnliche Marke	165
	Das Beispiel McDonald’s	167
	Selbstähnlichkeit erhöht die Anziehungskraft	169
	Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens	173
	Führen durch Gestaltdisziplin	178
	5 Vom Markenrecht zum Recht der Marke	180
	Worum geht es?	182
	Das Recht an der Gestalt der Marke	184
	Gestalt-Verunordentlichung	185
	Die Stellung des Juristen im Unternehmen	186
	Die Oberfläche der Markengestalt	187
	Das Markengesetz auf dem Weg zum Gestaltrecht	188
	Gestaltrecht schützt das Außen	191
	Gestaltbereiche	192
	Gestaltbereich Herkunft	192
	Gestaltbereich Duft	194
	Gestaltbereich Farbe	196
	Der Zustand der Marke in den Händen Dritter	197
	Gestaltbereich Verkaufsort	200
	Gestaltbereich Händlerwerbung	203
	Gebändigte Händlerwerbung	204
	Gestaltbereich Verkaufsstil	208
	Gestaltbereich Preisschild	209
	Gestaltbereich Lizenz	213
	Markentechnische Vertragskonstruktion	215
	Rechte werden mit Pflichten verbunden	217
	Gesellschaftliches Anrechts-Recht	218
	Gemeinschaftliches Dienst-Recht	219
	Die Marke als Moralotop	221
	Gestaltender Markenschutz organisiert Gestaltschutz der Marke	222
	6 Markenführung und Öffentliche Meinung	228
	Die Aufgabenstellung der Öffentlichen Meinung	231
	Die Meinung gibt es auch im Plural	234
	Öffentliches Meinen breitet sich immer mehr aus	235
	Die Öffentliche Meinung managen	239
	Die kühle Gestalt der Öffentlichen Meinung	241
	Der peinlichen Frage kraftvoll entgegentreten	244
	Te absolvo – kämpfen, nicht beichten	245
	Marke verkauft Moral unter ethischen Bedingungen	247
	Anstand erzeugt Anstand	247
	Exkurs: Moral contra Ethik	248
	Der erfolgreiche Manager als ehrlicher Kaufherr	250
	Die Zusageverlässlichkeit	251
	Markenführung im Kapitalmarkt	254
	Der „Newcomer“ wird freudig begrüßt	256
	Das Risiko: Die Theorie der zwei Märkte	258
	Das Unternehmen zerreißt sich	259
	Die eine Kundschaft	261
	Die Chance	262
	Die Aktiengesellschaft als Wertpapiergemeinschaft unter aktuellen Bedingungen	263
	Als Instanz mit der Instanz umgehen	265
	7 Das Markenterritorium	268
	Urteilsterritorien	270
	Der Aufbau eines Markenterritoriums	272
	Name	275
	Sinnbild	277
	Bezeichnung	279
	Chiffre	281
	Die Grenzen der Marke aktiv managen	284
	Differenzierungs-Management	291
	Ein Drinnen schaffen, damit ein Draußen entsteht	296
	Sozialität ruft A-Sozialität hervor	296
	Die Zugänge kontrollieren	297
	8 Kundschaftswachstum evolutiv	308
	Wachstum als Erweiterung des Territoriums	310
	Resonanzfähig arbeiten	310
	Vermehrung der Kundschaft durch Resonanznutzung	311
	Ein globales Resonanzfeld – die Reine Natur	313
	Arbeitsschritte	317
	Der Genetische Code der Marke® und seine Orientierungsfunktion	318
	Durch die Genetik der Marke das Wachstum steuern	319
	Erste Aufgabe: Kundschaft entstehen und lernen lassen	321
	Zweite Aufgabe: Die entstandene Kundschaft nicht irritieren	322
	Dritte Aufgabe: Die Zahlungsgemeinschaft systemisch mehren	326
	Wachstum durch Stärkung des aufgebauten Leistungsmusters	327
	Wachstum durch Binnendifferenzierung	327
	Wachstum durch Zukauf und Fusion	331
	Synergien nicht gegen Energien laufen lassen!	333
	Der Aufbau eines stärkeren Markensystems	334
	Ohne Vergangenheit in eine teure Zukunft	336
	Fusion in die Schieflage	337
	Markensoziologische Empfehlungen	338
	Durch Werbung die Positiven Vorurteile der Kundschaft stärken	339
	Leistungen erzeugen positive Gefühlsurteile	340
	Auch Leistung braucht ihren Erzählstil	343
	Mit dem Kommunikations-Code® die Positiven Vorurteile aufladen	345
	Discounting ist kein Wirtschaftskonzept	348
	Es war einmal ein König ...	350
	Die wertvollen Waren	350
	Stolze Preise machen stolze Kunden	351
	Die Warenmischanlagen	351
	Einkaufen als Plündern	353
	Billigpreise machen Arbeitslose	353
	Waren ohne Stolz	355
	Das böse Kartenspiel	356
	Preisführen ins Verderben	356
	Der Kaufherr	357
	Anhang	360
	Geschichte des Instituts für Markentechnik	362
	Literaturverzeichnis	370
	Register	378
	Produkte, Marken und Firmennamen	378
	Personenregister	381
	Sachregister	383
	Mehr eBooks bei www.ciando.com	0